ROAS (Return on Ad Spend) là tỷ lệ doanh thu được ghi nhận từ quảng cáo chia cho chi phí quảng cáo. ROAS từ 1 trở lên nghĩa là doanh thu ghi nhận bằng hoặc lớn hơn tiền quảng cáo đã chi, còn dưới 1 nghĩa là doanh thu ghi nhận nhỏ hơn chi phí. Tuy vậy, ROAS không cho biết doanh nghiệp có lãi hay không, vì để biết điều đó bạn cần so ROAS với ngưỡng hòa vốn của từng sản phẩm. Bài này hướng dẫn bạn tự tính ngưỡng đó cho từng SKU, đối chiếu với doanh thu thực nhận, rồi chọn đúng nút thắt cần sửa trước.
ROAS là gì và chỉ số này cho biết điều gì?
ROAS cho biết mỗi đồng chi cho quảng cáo tạo ra bao nhiêu đồng doanh thu được ghi nhận. Nó không cho biết bạn lãi bao nhiêu, vì doanh thu chưa trừ giá vốn, phí vận chuyển, hoa hồng sàn, chi phí nhân sự hay các khoản chi khác.
ROAS có thể viết dưới dạng lần hoặc phần trăm. Hai cách viết này cho cùng một kết quả, nên bạn chỉ cần thống nhất một cách trong báo cáo để tránh nhầm lẫn khi so sánh với người khác trong team.
Trước khi đọc bất kỳ con số nào, hãy xác định rõ doanh thu nào đang được tính, chi phí nào đang được tính, và khoảng thời gian nào. Nhiều người so sánh ROAS của hai chiến dịch nhưng một bên tính theo ngày đặt đơn, bên kia theo ngày thanh toán, nên kết luận sai ngay từ đầu.
Doanh thu được nền tảng ghi nhận thường dựa trên quy tắc phân bổ chuyển đổi của nền tảng đó, ví dụ cửa sổ tính chuyển đổi sau lần xem hoặc lần nhấp. Quy tắc này có thể khác với doanh thu thực nhận sau khi đơn bị hủy, hoàn và giảm giá. Vì vậy ROAS trên nền tảng là số đo hữu ích để theo dõi xu hướng, nhưng chưa phải số tiền đã thực sự vào túi.
Cách tính ROAS như thế nào?
Công thức là: ROAS = Doanh thu được ghi nhận từ quảng cáo / Chi phí quảng cáo. Hai đại lượng này phải nằm trong cùng phạm vi đo lường, cùng kỳ và cùng nhóm chiến dịch. Nếu lấy doanh thu của cả shop chia cho chi phí của một chiến dịch, kết quả sẽ không có nghĩa.
Ví dụ giả định, không phải số liệu thực: một chiến dịch ghi nhận doanh thu D và tiêu chi phí quảng cáo C. Khi đó ROAS = D / C. Nếu D lớn hơn C đáng kể, ROAS cao; nếu D nhỏ hơn C, ROAS dưới 1 và chiến dịch đang thu về ít doanh thu hơn số tiền đã bỏ ra.
Ví dụ tính ROAS từng bước
Giả sử bạn chạy hai nhóm quảng cáo cho cùng một sản phẩm trên Meta Ads. Nhóm A tiêu nhiều tiền hơn và ghi nhận doanh thu lớn hơn, còn nhóm B tiêu ít hơn và có tỷ lệ doanh thu trên chi phí thấp hơn đôi chút. Nhìn qua, nhóm A có vẻ tốt hơn, nhưng nhóm B có ROAS thấp hơn vẫn có thể đáng giữ nếu biên lợi nhuận của sản phẩm đủ cao. Đây là lý do cần sang phần ngưỡng hòa vốn.
Khi tính, hãy làm đúng các bước sau: chốt khoảng thời gian, lấy doanh thu được ghi nhận của đúng nhóm, lấy chi phí tương ứng, rồi chia. Sau đó ghi lại cả ba đại lượng để lần sau có thể kiểm tra lại mà không phải tìm lại nguồn.
Lấy số liệu doanh thu và chi phí ở đâu?
Doanh thu được ghi nhận lấy từ trình quản lý quảng cáo của nền tảng, còn doanh thu thực nhận lấy từ đơn hàng trong hệ thống bán hàng hoặc sàn. Chi phí quảng cáo lấy từ tài khoản quảng cáo, nhưng cần kiểm tra xem số đó đã gồm thuế, phí dịch vụ hay chưa. Trước khi chốt số, hãy trả lời các câu hỏi sau:
- Doanh thu là đơn đã thanh toán hay đơn mới đặt? Đơn chưa thanh toán thường làm ROAS trông cao hơn thực tế.
- Đơn hủy và đơn hoàn đã được trừ hay chưa?
- Khoản giảm giá, voucher của shop đã được trừ khỏi doanh thu chưa?
- Chi phí nào thuộc về chiến dịch này: chỉ ngân sách chạy trực tiếp, hay có cả chi phí thử nghiệm và creative thuê ngoài?
Nếu bạn muốn học cách dựng bảng đối chiếu này từ đầu, khóa Tracking và Phân tích dữ liệu cho Performance Marketer của Hunter Academy đi sâu vào phần đo lường và ghép nguồn đơn hàng.
ROAS bao nhiêu là tốt và tính ROAS hòa vốn ra sao?
Không có một mức ROAS tốt dùng cho mọi sản phẩm. Ngưỡng hòa vốn phụ thuộc vào phần doanh thu còn lại sau khi trừ chi phí biến đổi ngoài quảng cáo, và phần này khác nhau rất nhiều giữa các ngành hàng. ROAS chỉ có ý nghĩa khi phần còn lại đó đủ để bù chi phí quảng cáo.
Để tính được ngưỡng này, bạn cần biên đóng góp trước quảng cáo của từng SKU. Công thức là:
Biên đóng góp trước quảng cáo = (Doanh thu thuần − Chi phí biến đổi ngoài quảng cáo) / Doanh thu thuần
Chi phí biến đổi ngoài quảng cáo là các khoản tăng theo mỗi đơn, như giá vốn, đóng gói, vận chuyển, phí sàn, hoa hồng affiliate, phí thanh toán. Chi phí cố định như lương, thuê kho, phần mềm không đưa vào đây.
Công thức ROAS hòa vốn
Khi đã có biên đóng góp, ROAS hòa vốn là: ROAS hòa vốn = 1 / Biên đóng góp trước quảng cáo. Công thức này đúng khi doanh thu và chi phí quảng cáo được tính theo cùng một quy ước đã nói ở phần trên.
Ví dụ giả định: một SKU có doanh thu thuần D, chi phí biến đổi ngoài quảng cáo là V. Biên đóng góp là (D − V) / D. Nếu biên này thấp, ROAS hòa vốn sẽ cao; nếu biên cao, ROAS hòa vốn sẽ thấp hơn. Chiến dịch chỉ bắt đầu tạo phần đóng góp dương khi ROAS thực tế vượt ngưỡng đó.
Nếu ROAS thực tế nằm trên ngưỡng hòa vốn, phần còn lại sau khi trừ chi phí biến đổi và chi phí quảng cáo là phần đóng góp cho chi phí cố định và thuế thu nhập. Con số này chưa phải lợi nhuận ròng, nên bạn không nên gọi nó là lãi.
Bảng dưới đây cho thấy ngưỡng hòa vốn thay đổi mạnh theo biên đóng góp:
| Biên đóng góp trước quảng cáo | ROAS hòa vốn | Cách đọc |
|---|---|---|
| Thấp | Cao | Cần ROAS rất cao mới hòa vốn. Ưu tiên tăng giá trị đơn hoặc giảm chi phí biến đổi trước khi tăng ngân sách. |
| Trung bình | Vừa phải | Cần kiểm tra thêm chi phí cố định và mục tiêu lợi nhuận trước khi quyết định mở rộng. |
| Cao | Thấp | Ngưỡng dễ vượt hơn, nhưng vẫn phải so với ROAS thực tế và chi phí cố định. |
Lưu ý: ROAS hòa vốn chỉ là điểm bạn không lỗ về mặt biến đổi. Nếu bạn muốn một mức lợi nhuận nhất định sau khi trừ chi phí cố định, ROAS mục tiêu sẽ cao hơn ngưỡng hòa vốn. Một shop có chi phí cố định lớn sẽ cần ROAS cao hơn nhiều so với một shop có cấu trúc chi phí gọn.
Để làm việc này nhanh hơn, bạn có thể dùng Máy tính ROAS hòa vốn & CPA mục tiêu trong Thư viện Hunter. Kết quả chỉ có ý nghĩa khi số liệu đầu vào là số thật của sản phẩm bạn đang bán. Với SKU chưa có bảng giá và chi phí rõ ràng, nên lập bảng lợi nhuận trước, có thể dựa trên bảng giá bán và lợi nhuận từng SKU trên sàn để gom phí sàn, giá vốn và vận chuyển vào một chỗ.
ROAS cao có chắc đã lãi?
Chưa chắc. ROAS cao chỉ có lãi khi biên đóng góp của sản phẩm đó đủ lớn để bù chi phí quảng cáo và chi phí cố định. Hai chiến dịch cùng ROAS nhưng bán hai sản phẩm có biên khác nhau có thể cho kết quả tài chính rất khác nhau.
ROAS khác ROI, CPA và MER như thế nào?
ROAS đo doanh thu được ghi nhận so với tiền quảng cáo, còn ROI đo lợi nhuận so với khoản đầu tư. Vì vậy một chiến dịch có ROAS cao vẫn có thể không đạt mục tiêu lợi nhuận, nếu biên sản phẩm thấp hoặc chi phí vận hành lớn.
| Chỉ số | Câu hỏi nó trả lời | Công thức cơ bản | Điểm dễ hiểu nhầm |
|---|---|---|---|
| ROAS | Mỗi đồng quảng cáo tạo ra bao nhiêu doanh thu được ghi nhận? | Doanh thu quảng cáo / Chi phí quảng cáo | Dễ nghĩ là lãi, thực tế chưa trừ giá vốn và chi phí khác |
| ROI | Khoản đầu tư tạo ra bao nhiêu lợi nhuận so với chi phí bỏ ra? | (Lợi nhuận gộp từ khoản đầu tư − Chi phí đầu tư) / Chi phí đầu tư. Nếu đã dùng lợi nhuận ròng thì chia trực tiếp cho chi phí đầu tư, không trừ thêm lần nữa. | Dễ trừ chi phí đầu tư hai lần khi lợi nhuận đã là khoản lãi sau chi phí |
| CPA | Mỗi chuyển đổi tốn bao nhiêu tiền quảng cáo? | Chi phí quảng cáo / Số chuyển đổi | Không cho biết giá trị đơn, nên đơn rẻ và đơn đắt bị coi như nhau |
| MER | Doanh thu toàn doanh nghiệp so với tổng chi quảng cáo ra sao? | Doanh thu toàn doanh nghiệp / Tổng chi quảng cáo | Tổng hợp nhiều kênh, khó chỉ ra kênh nào đang làm tốt |
Mỗi chỉ số trả lời một câu hỏi khác nhau, nên hãy đọc cùng nhau thay vì chọn một chỉ số duy nhất. Khi nhiều kênh cùng đẩy đơn cho một sản phẩm, MER giúp bạn nhìn tổng thể. Nếu chỉ nhìn ROAS, bạn sẽ dễ tăng ngân sách cho một chiến dịch đẹp trên báo cáo nhưng không đóng góp thêm lợi nhuận.
Vì sao ROAS trên nền tảng quảng cáo khác doanh thu thực nhận?
ROAS hiển thị trên nền tảng thường cao hơn hoặc khác với ROAS tính từ doanh thu thực nhận, vì hai nguồn dùng cách ghi nhận đơn hàng và phân bổ chuyển đổi khác nhau. Trước khi tăng ngân sách, bạn cần đối chiếu cùng kỳ, cùng tập đơn và cùng quy tắc xử lý hoàn hủy. Nếu không làm vậy, bạn đang so hai thứ không cùng đơn vị đo.
Ví dụ, nền tảng có thể ghi nhận đơn hàng trong khi hệ thống bán hàng cho thấy một phần đơn đã bị hủy hoặc hoàn. Khi đó doanh thu thực nhận thấp hơn doanh thu mà báo cáo quảng cáo hiển thị. Ngoài ra, một đơn có thể được cả quảng cáo Meta lẫn Google cùng ghi nhận công, nên tổng doanh thu cộng từ các nền tảng sẽ bị đếm trùng.
Checklist đối chiếu ROAS báo cáo và ROAS theo đơn thực nhận
- Doanh thu quảng cáo báo cáo: ghi rõ nền tảng, kỳ và cách phân bổ chuyển đổi đang dùng.
- Đơn thanh toán thành công: lấy từ hệ thống bán hàng, không lấy từ trạng thái đặt hàng.
- Đơn hủy và đơn hoàn: loại khỏi doanh thu thực nhận, và ghi chú số lượng để theo dõi.
- Doanh thu sau giảm giá: trừ voucher, khuyến mãi của shop và sàn nếu có.
- Đơn có nhiều kênh cùng nhận công: thống nhất quy tắc ghi nhận để không đếm trùng.
- Chi phí ngoài tài khoản quảng cáo: creative thuê ngoài, KOC, phí công cụ đo lường nếu thuộc chiến dịch.
Quy trình kiểm tra nên đi theo thứ tự sau: khóa kỳ báo cáo để số không thay đổi giữa chừng; xuất dữ liệu quảng cáo và đơn hàng cùng khoảng thời gian; thống nhất mã đơn, tham số UTM hoặc quy tắc ghép nguồn nếu có dữ liệu; loại hoặc điều chỉnh các đơn không đủ điều kiện; cuối cùng tính lại ROAS theo mục đích quản trị, không chỉ theo mục đích báo cáo cho nền tảng.
Nếu không truy được nguồn ở cấp đơn, đừng mặc định coi toàn bộ doanh thu nền tảng ghi nhận là doanh thu tăng thêm nhờ quảng cáo. Một phần đơn có thể đã mua trước đó hoặc đến từ kênh tự nhiên. Khi chưa rõ, hãy coi ROAS nền tảng là chỉ số xu hướng và dùng doanh thu thực nhận để ra quyết định ngân sách.
ROAS thấp nên tối ưu chỉ số nào trước?
ROAS thấp chưa đủ để kết luận phải tắt quảng cáo ngay. Bạn cần xác định vấn đề nằm ở chi phí kéo khách, tỷ lệ mua hay giá trị đơn hàng. Ưu tiên nút thắt có dữ liệu kiểm chứng được và có tác động lớn nhất đến biên đóng góp.
Bảng chẩn đoán ROAS thấp theo CPC, tỷ lệ chuyển đổi và AOV
| Tín hiệu quan sát | Nghi ngờ nút thắt | Việc nên kiểm tra trước |
|---|---|---|
| CPC tăng | Phân phối, tệp đối tượng, nội dung quảng cáo đã mỏi | Xem tần suất hiển thị, thử creative mới, thu hẹp hoặc đổi tệp |
| Tỷ lệ chuyển đổi giảm | Trang sản phẩm, ưu đãi, trải nghiệm mua | Kiểm tra tốc độ tải trang, thông tin giá và phí ship, quy trình thanh toán |
| AOV giảm | Cơ cấu đơn đang nghiêng về sản phẩm rẻ | Xem tỷ lệ mua kèm, thử combo hoặc ngưỡng freeship |
| Tỷ lệ hoàn hủy tăng | Chất lượng đơn, kỳ vọng sai khi quảng cáo, vận hành giao nhận | Đối chiếu lý do hoàn, mô tả sản phẩm trong quảng cáo, đơn vị vận chuyển |
Khi thử một thay đổi, chỉ đổi một biến mỗi lần và theo dõi đồng thời ROAS, số đơn, doanh thu thực nhận và biên đóng góp. Đừng kết luận chỉ từ một lần đo riêng lẻ. Một chiến dịch có ROAS tăng nhưng số đơn giảm và doanh thu thực nhận không đổi thì chưa phải cải thiện thật sự.
Nếu bạn đang chạy trên sàn và cần một trình tự xử lý rõ ràng, hãy xem kịch bản gỡ nút thắt quảng cáo sàn trong Thư viện Hunter. Tài liệu này đi theo từng bước chẩn đoán và thử nghiệm, giúp bạn bớt phải đoán mò khi ROAS giảm.
Câu hỏi thường gặp
ROAS bao nhiêu thì được xem là tốt?
Không có mức cố định. Hãy so ROAS với ngưỡng hòa vốn của SKU, trên cùng cơ sở doanh thu và cách ghi nhận đơn hàng, rồi mới đánh giá là tốt hay chưa.
ROAS cao có đồng nghĩa với quảng cáo có lãi không?
Không. ROAS chưa trừ giá vốn, phí sàn, vận chuyển và chi phí cố định. Chiến dịch có ROAS cao nhưng biên thấp vẫn có thể lỗ sau khi trừ tất cả chi phí.
ROAS và ROI khác nhau ở điểm nào?
ROAS so doanh thu được ghi nhận với tiền quảng cáo, còn ROI so lợi nhuận với khoản đầu tư. Nên dùng ROAS để theo dõi hiệu quả doanh thu của quảng cáo, và dùng ROI để ra quyết định về ngân sách. Khi tính ROI, chỉ trừ chi phí đầu tư một lần.
ROAS hòa vốn được tính như thế nào?
Trước hết tính biên đóng góp trước quảng cáo của SKU, tức phần còn lại sau khi trừ chi phí biến đổi ngoài quảng cáo, chia cho doanh thu thuần. Sau đó lấy 1 chia cho biên đó. Biên càng thấp thì ngưỡng hòa vốn càng cao.
Vì sao ROAS trên tài khoản quảng cáo khác doanh thu thực nhận?
Nguyên nhân thường gặp là khác cách ghi nhận đơn: đơn đặt và đơn thanh toán khác nhau, đơn hủy hoàn chưa được trừ, quy tắc phân bổ chuyển đổi của nền tảng khác với hệ thống bán hàng, và cùng một đơn được nhiều kênh ghi công. Hãy đối chiếu theo checklist ở phần trên trước khi kết luận.
Nên làm gì khi ROAS giảm nhưng doanh thu vẫn tăng?
Trước tiên kiểm tra doanh thu tăng đến từ đâu: có thể do tăng ngân sách và mở rộng tệp, hoặc do đơn từ kênh tự nhiên tăng. Nếu biên đóng góp vẫn trên ngưỡng hòa vốn và lợi nhuận tuyệt đối tăng, bạn có thể giữ mức này. Nếu lợi nhuận không tăng hoặc giảm, cần siết lại ngân sách và tối ưu chuyển đổi trước khi mở rộng tiếp.
Bạn có thể bắt đầu bằng cách lấy biên đóng góp của vài SKU bán chạy nhất, tính ROAS hòa vốn cho từng sản phẩm rồi so với ROAS đang chạy. Để kiểm tra nhanh ngưỡng quảng cáo mà sản phẩm có thể chịu được, hãy dùng Máy tính ROAS hòa vốn & CPA mục tiêu trong Thư viện Hunter. Nếu cần học cách đối chiếu và phân tích số liệu chiến dịch có hệ thống, hãy xem khóa Tracking và Phân tích dữ liệu cho Performance Marketer tại Hunter Academy.